當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容
一個大普藥品種的品牌塑造之路—XX大山楂丸品牌塑造紀實
作者：路永昌 日期：2013-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
一個在國內(nèi)有212個廠家可以生產(chǎn)的產(chǎn)品，
一個簡簡單單的手工作坊就可以制作完成的大蜜丸，
一個再普通不過的大普藥品種——大山楂丸……從2008年銷量1477萬到2012年的6000余萬……
它的品牌塑造之路是怎樣的一波三折，筆者有幸參與了其中的品牌發(fā)掘、整合推廣、營銷運作全過程，其中運作細節(jié)值得思考。
一個大普藥品種的品牌塑造之路
——XX大山楂丸品牌塑造紀實
一篇文章奏響品牌塑造序曲
2008年年底，應(yīng)SX藥業(yè)董事長的邀請，我懷著干一番事業(yè)的宏愿加盟了SX藥業(yè)，經(jīng)過月余的熟悉了解，在頭疼于這個小企業(yè)微薄的利潤之余——SX注冊普藥多達206個，市場銷售普藥產(chǎn)品160余個，有些產(chǎn)品年銷售不到20萬，普通袋裝的大山楂丸一袋利潤當(dāng)時只有5分錢。筆者應(yīng)企業(yè)內(nèi)刊《SX營銷快訊》之邀，寫了下面一篇文章（略有刪改）：
【打造大山楂丸“中國第一品牌”】
一個產(chǎn)品品牌可以壯大一個企業(yè)，江中健胃消食片一個單品的成長發(fā)展，見證了一個企業(yè)（江中集團）是如何從默默無聞到如日中天的輝煌歷程；一個企業(yè)品牌更可以影響一個國家聲譽，中國海爾品牌的戰(zhàn)略擴張，讓世界認識了中華民族的繁榮昌盛。XX牌大山楂丸以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、絕佳的口味、確切的療效，經(jīng)過近十年的市場耕耘，雖然價格高出同行業(yè)，但仍贏得了眾多消費者的喜愛和認可，并深得廣大經(jīng)銷商的青睞和肯定。2008年，SX企業(yè)產(chǎn)值突破億元大關(guān)，企業(yè)面臨重新踏上征程的新思路新選擇，確立“新高度、新起點、新發(fā)展”的全新營銷思路，打造大山楂丸“中國第一品牌”的大營銷目標(biāo)已經(jīng)水到渠成。
談及品牌建設(shè)，過去很多營銷人員甚至是一線銷售人員都覺得很空洞，覺得沒有實際意義，還不如做些促銷活動，多賣些產(chǎn)品實在。從2001年起，中國眾多制藥企業(yè)兼并重組浪潮風(fēng)起云涌，依據(jù)“大魚吃小魚”的簡單定律，經(jīng)過幾年經(jīng)濟膨脹性發(fā)展繁榮和市場優(yōu)勝劣汰的自然選擇，各路營銷精英們終于明白：品牌建設(shè)太重要。沒有品牌知名度的產(chǎn)品幾乎到了無人問津的地步，除了附庸于大品牌搭配銷售、讓利銷售以外，似乎再也找不到有效的銷售途徑。嗚呼，悲哉！面對醫(yī)藥市場血與火的洗禮和反復(fù)考量，制藥企業(yè)品牌建設(shè)的重要性至此終于登上企業(yè)發(fā)展的大雅之堂，并最終走上了快車道。在此期間，一些企業(yè)憑借雄厚資金實力，僅憑單個產(chǎn)品的攻城略地、品牌推廣，如宛西仲景牌六味地黃丸、白加黑、利君沙、江中健胃消食片，利用廣告狂轟濫炸，迅速確立品牌、站穩(wěn)腳跟，而哈藥和廣藥更是穩(wěn)穩(wěn)確立了醫(yī)藥市場霸主的地位。
面對今天激烈的市場競爭，企業(yè)品牌建設(shè)尤其重要，其迫切性更是顯而易見�？陀^來講，我們SX藥業(yè)總體發(fā)展很快很穩(wěn)很有沖勁，銷量也一直保持持續(xù)增長，形勢也很喜人，08年產(chǎn)值突破億元大關(guān)，令人鼓舞振奮。但是還要看到我們改革發(fā)展的步子還不夠大，突出表現(xiàn)在，傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍處于主導(dǎo)地位，單一產(chǎn)品銷量總體上未有突出表現(xiàn)，產(chǎn)銷量總規(guī)模未有突破性飛躍，品牌建設(shè)和品牌推廣剛剛起步。另一方面，SX藥業(yè)的品牌建設(shè)基礎(chǔ)很牢固，這主要得益于企業(yè)文化中敦厚扎實的質(zhì)量建設(shè)和自始至終堅持的“做精品國藥，為健康護航”企業(yè)理念。從目前來看，要突破銷售量瓶頸，必須從品牌建設(shè)角度出發(fā)，尋找能夠代表SX特色和實力的品牌產(chǎn)品進行突破和推廣。經(jīng)過全面市場評估和綜合全局分析，我認為，作為中醫(yī)藥國粹代表型傳統(tǒng)企業(yè)，XX牌大山楂丸是我們SX藥業(yè)具有典型代表性和具有品牌挖掘潛力的產(chǎn)品，具備了品牌代表性產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)性優(yōu)勢以及社會環(huán)境條件，具體表現(xiàn)在：
一：市場需求量越來越大。據(jù)統(tǒng)計，隨著物質(zhì)生活的高度繁榮，以及人們住行條件的改善，吃的越來越好，動的越來越少，腹脹、不消化，成了從小孩到大人的日常最迫切解決的問題。就拿我們自己來說，好朋友親友一聚會，山珍海味、杯酒交錯，誰能沒碰到過過量飲食的時候，所以說，十人九積食，市場需求量越來越大。江中將健胃消食片的業(yè)績我們有目共睹，讓行業(yè)內(nèi)人士看到了助消化領(lǐng)域驚人的可開發(fā)潛力。
二：傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生說和中醫(yī)影響逆轉(zhuǎn)劑型劣勢
很多營銷人士很不以為然，認為大山楂丸從劑型上看，不占優(yōu)勢。其實從國人對中醫(yī)的認可度來看，劑型恰恰是大山楂丸的優(yōu)勢所在。近年來，突出以“中藥皂角養(yǎng)發(fā)”作為品牌推廣的霸王世家品牌異軍突起，從而使我們對中華民族的傳統(tǒng)中醫(yī)商業(yè)價值刮目相看。從目前市場情況看，在一段時間盲從西醫(yī)西藥之后，國人又重新回歸到理性看待自己的中醫(yī)中藥的正道上，并從自身從醫(yī)吃藥經(jīng)驗中理性選擇中醫(yī)中藥，因為中醫(yī)中藥意味著副作用很小，意味著可以解決西醫(yī)西藥不能解決的慢性病，特別是“非典”時期，中藥中醫(yī)成了戰(zhàn)勝SARS病毒的中堅力量。所以說傳統(tǒng)中藥劑型并不代表落后，關(guān)鍵是品牌推廣和文化構(gòu)筑，持續(xù)影響消費者的態(tài)度和心理天平。
三：大山楂丸療效、口感、原料、工藝、包裝優(yōu)勢明顯
首先，從療效口感看，大山楂丸贏得好口碑。綜合市場一線消費者和營銷人員的反饋，XX牌大山楂丸療效確切，深得消費者認可，口味絕佳，更是深受消費者喜愛，縱使價格比同類產(chǎn)品略高，還是受到了消費者的青睞，這樣的結(jié)果，自然給銷售人員贏得了不少自信。其次，從原料選擇看，標(biāo)準明顯高于同行業(yè)。大山楂丸的主要原料是山楂，在山楂選材上SX嚴控質(zhì)量關(guān)，一直堅持選擇優(yōu)上精品山楂：個大、圓潤、產(chǎn)地來源等考核標(biāo)準多達23項。第三，工藝上精益求精，斥巨資引進高精尖生產(chǎn)檢測設(shè)備。鈷60核能滅菌技術(shù)是目前國內(nèi)外最先進的凈化處理技術(shù)，這是國內(nèi)制藥企業(yè)中獨一無二的技術(shù)。第四，包裝亮點，凸顯市場細節(jié)決定制勝的秘訣。這里引用消費者一句話：“看到XX大山楂丸的包裝，就有一種要吃的沖動�！鄙鷦诱f明了包裝給產(chǎn)品帶來的品牌附加值效應(yīng)。以上種種優(yōu)勢表明，大山楂丸具備了打造大品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)和先提條件。
四：大山楂丸配方源自500年經(jīng)典名方
XX牌大山楂丸是由山楂、神曲、麥芽三大成分組方，用蜂蜜做輔料精制而成。它的主要功效是開胃消食，用于食積內(nèi)停所致的食欲不振、消化不良、脘腹脹悶。對現(xiàn)代人的胃口差、吃不下，吃多了胃脹肚子脹，積食，效果顯著。
XX牌大山楂丸是一個傳統(tǒng)劑型，是一個家喻戶曉的常用中成藥，這一點與健胃消食片比較是一突出優(yōu)勢。它的處方，源自元代中醫(yī)典籍《丹溪心法》，由當(dāng)時的醫(yī)學(xué)大家朱震亨的學(xué)生根據(jù)老師的一生行醫(yī)經(jīng)驗撰寫。該中醫(yī)名著出版于1481年，距今已經(jīng)500多年，它是一本記錄民間經(jīng)典驗方的醫(yī)學(xué)名著。XX牌大山楂丸在臨床上廣泛用于治療食欲不振、消化不良、脘腹脹悶。效果顯著、經(jīng)濟實惠，酸甜開口，老少皆宜。其中很多中老年從小就喜歡吃，有群眾基礎(chǔ)，這也是產(chǎn)品的另一個優(yōu)勢。
目前，從長遠發(fā)展戰(zhàn)略來看，確立打造XX牌大山楂丸“中國第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面可以極大的提高XX品牌的知名度、美譽度，提高XX牌系列產(chǎn)品的附加值，強化市場競爭優(yōu)勢；另一方面可以極大提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)單品銷量的飛躍性突破，為SX企業(yè)帶來深遠的品牌影響力，并為SX藥業(yè)文化品牌建設(shè)加分，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。事實上，較為現(xiàn)實的做法，XX大山楂丸首先需要從眾多的大山楂丸品牌中脫穎而出，關(guān)于這一點，XX品牌在質(zhì)量、口感、療效等方面基本上已經(jīng)做到。但是從銷量上看，距離打造市場第一品牌還有較遠距離。品牌戰(zhàn)略，主動向市場出擊，就是最好的品牌穩(wěn)定和維護戰(zhàn)略。由此看來，打造大山楂丸“中國第一品牌”乃是大勢所趨，而且勢在必行。
一次“免費品嘗”促銷活動奠定品牌塑造主題
這篇【打造大山楂丸中國第一品牌】文章發(fā)表在2009年《SX營銷快訊》新年特刊上，受到董事長和董事會肯定和認可。春節(jié)剛過，西安SX營銷管理中心，親自坐鎮(zhèn)指揮的董事長立即召集陜西區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理李飛、周小華、趙威等商談（SX的業(yè)務(wù)經(jīng)理實際相當(dāng)于大包商，筆者注），討論廠商合作成立西安OTC終端部，最后決定由李飛經(jīng)理承攬這一試點工程，試圖通過XX大山楂丸撬開西安終端市場。試點成立伊始，由于公司提供一定支持幫扶，李飛經(jīng)理熱情高漲，每天堅持在一線奮力吆喝，可是這種熱情僅僅持續(xù)了不到3個月，由于前期宣傳鋪貨費用過大及經(jīng)驗不足等因素，最后不得不中止了。這個時期，我們嘗試了各種推廣宣傳方式，因為資金有限，我們先給自己打氣，把公司幾百號人的手機彩鈴換成了宣傳大山楂丸，這是第一筆為打造大山楂丸第一品牌而進行的媒體宣傳投入。隨后，我們又開始了在網(wǎng)站以及當(dāng)?shù)貓蠹埳线M行了有獎?wù)魑恼骷顒�，受到一些患者的關(guān)注和參與。在終端部建立之始，筆者專門編制一套促銷人員情景模擬培訓(xùn)方案，指導(dǎo)培訓(xùn)剛組建的業(yè)務(wù)代表。另外，還編訂了培訓(xùn)手冊，策劃設(shè)計了卡通頭像、招貼、三折頁、產(chǎn)品手冊、知識100問等宣傳物料，為XX大山楂丸后期工作開展做了鋪墊和準備。
就在西安OTC終端部大山楂丸品牌推廣工作陷入停頓之時，董事長親自點名，張浩經(jīng)理臨危受命，在西安組建了公司自己的大山楂丸終端部。隨后，西安終端部工作進展雖然緩慢，但是一直堅持進行，這主要得益于公司的財力人力物力支持和投入。這一時期，筆者一直認真研究市場和產(chǎn)品，深入一線參與促銷工作。2009年11月7日-9日，中國（西安）國際康復(fù)器械博覽會在西安舉行，因為朋友關(guān)系，筆者負責(zé)的宣傳策劃部爭取到了一個免費參與博覽會展位的資格，在會上，筆者第一次打出了“XX大山楂丸免費品嘗”的條幅，獲得消費者熱烈響應(yīng)和認可。展會期間，參會主要是中老年人，我們的攤位雖然與展會主題不符，卻成為了展會最熱鬧的攤位，熱切希望品嘗大山楂丸的老頭老太太幾乎把我們的攤位擠爆，工作人員張永飛小伙英勇掛彩，手被抓傷。這次展會營銷為今后類似活動開展積累了寶貴經(jīng)驗，最主要的是它開創(chuàng)了一種大山楂丸嶄新的促銷宣傳模式——免費品嘗，從此以后，免費品嘗活動成為大山楂丸行銷無往不利的利器。
免費品嘗舉措開始后，西安終端部開始了全面的藥店鋪貨及配合促銷活動，市場獲得較高認同和肯定。其中筆者參與的西安周至的一場免費品嘗促銷活動，讓我和同事獲益匪淺，隨后筆者以部門名義制作了《大山楂丸終端推廣指導(dǎo)手冊》，向全國市場業(yè)務(wù)經(jīng)理贈送，指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)理開展促銷工作，公司在全國掀起了聲勢浩大的免費品嘗促銷活動。bDc山西華康藥業(yè)
一首歌曲《紅果飄香天地間》將品牌塑造推向高潮
公司開展免費品嘗的促銷活動以后，因為大山楂丸大蜜丸的劑型特點，東南沿海和南方消費者一直很抗拒，不愿改變他們自己多年來形成的用藥習(xí)慣，多半原因也是因為他們的選擇方向多，圖方便圖省事圖口感。南方人對酸酸的山楂不太喜歡，這一點從冰糖葫蘆在長江以北很熱銷，南方表現(xiàn)一般就可以略知一二。所以南方業(yè)務(wù)人員就抱怨大山楂丸無法在南方形成氣候，希望公司再選擇一款適合南方市場的產(chǎn)品予以支持和塑造品牌，但是公司資金有限，始終沒能有效支持這項動議。
這時候，以北京、山西太原、臨汾、蘭州、西安等地具有大山楂丸良好群眾基礎(chǔ)的區(qū)域，開始認可接受這一有效的促銷方式，市場一下子火了起來。西安終端部開始了全面的藥店鋪貨及配合促銷活動，藥店鋪貨率一度達到80%以上，西安地區(qū)大山楂丸進店高達上千家，店鋪和社區(qū)每周每月舉行的免費品嘗活動，受到市場認同和肯定，快速直觀切身用產(chǎn)品本身教育了消費者，受到消費者一致好評。西安終端部6個業(yè)務(wù)代表，加上臨時雇傭的勤工儉學(xué)促銷員4人，以“酸甜可口、老少皆宜，XX大山楂丸，吃了就想吃，免費品嘗了”的宣傳語和掃街行動橫掃西安大大小小幾百家藥店，形成一股潮流。
2010年開始，公司開始在太原、運城進行試點車體廣告投放，2011年又開始在西安、銀川、蘭州等地相繼投入車體廣告宣傳，廣東、湖南、貴州、四川等南方省會城市也開始了“免費品嘗”的促銷活動，為XX大山楂丸品牌打造邁出了堅實一步。2010年5月，筆者在董事長授意下，果斷與西安音樂學(xué)院著名教授陳大明簽約創(chuàng)作大山楂丸之歌，6月份一首由北京著名音樂人陳維東填詞，西安著名作曲家陳大明教授作曲，陜西著名青年歌手演唱的《紅果飄香天地間》創(chuàng)作錄制完成，隨即，每參加一個展覽會，每一次活動，每一次促銷，我們都在歌聲中開展“免費品嘗”的促銷活動，這一事件包括后來制作成的5分鐘卡拉OK演唱版大山楂丸歌曲，將大山楂丸品牌塑造推向高潮。
后記
XX大山楂丸2012年和2013年銷量可能會受到產(chǎn)能不足的影響，增長會受到限制，但是只要堅持沿襲品牌塑造之路，堅持質(zhì)量堅持投入戰(zhàn)略規(guī)劃不變，億元銷量突破是遲早的事。
在大山楂丸品牌塑造的過程中，筆者有一個切身感受就是，百分百全身心的投入很重要，深入一線調(diào)研很重要，把消費者的切身利益與產(chǎn)品結(jié)合很重要。還有一個切身感受就是廣告并沒有想象中那么重要，特別是我們的廣告語：吃了就想吃！說實在的，這個廣告語當(dāng)初讓筆者想笑。結(jié)果是他并沒有影響大山楂丸的銷量，也沒有對大山楂丸的品牌塑造產(chǎn)生不良影響。第三個感受是，開創(chuàng)“無孔不入”的營銷新模式很重要。大山楂丸品牌塑造之路沒有花多少錢，只是順理成章在一線總結(jié)了一套行之有效的活動而已，那么其實后期車體廣告實際投入每年不過百萬左右，這對一個企業(yè)品牌塑造來說顯然屬于毛毛雨。當(dāng)然這里面不可否認，很多因素也起了很關(guān)鍵的推動作用。例如，大山楂丸的包裝和它的包裝專利申請對我們占領(lǐng)城市用藥市場起到了不可估量的便利性和差異化區(qū)隔優(yōu)勢；SX藥業(yè)近20年大山楂丸的制作工藝基礎(chǔ)以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；大山楂丸作為大蜜丸產(chǎn)品，在中老年群體中有消費和群眾基礎(chǔ)……這些都是不可多得的因素和優(yōu)勢。總之，一個大普藥產(chǎn)品的品牌成長之路能在短短的3年時間迅速確立成長并形成銷量規(guī)模，值得行業(yè)思考借鑒。
附：《紅果飄香天地間》歌詞
青翠的山川山川，靜靜的躺在黃河邊。
潺潺的溪水，流淌在身邊。秋月茫茫，山里紅透半邊天。
山楂紅了，山楂紅了，千家萬戶歡暢笑開顏。
一脈相承中華五千年，五千年醫(yī)藥續(xù)新篇。
XX大山楂丸，吃了你會更想吃；
XX牌大山楂丸，品味人生酸與甜。
紅紅大山楂大山楂，生長在林緣灌叢間。
潤澤著脾胃，溫暖了心田。藥食同源，紅果飄香天地間。
中國SX藥業(yè)，皇天后土哺育天行健。
千錘百煉踐行大醫(yī)精誠，大醫(yī)精誠的諾言。
XX大山楂丸，吃了你會更想吃；
XX牌大山楂丸，美名傳揚百姓間。
筆者注，在策劃行業(yè)混混沌沌跌跌撞撞摸索了十余年，上面的這些所述之事是自己近些年參與主要工作之一。為什么總結(jié)出來，是覺得里面有些東西有點意義，也可能是親身經(jīng)歷了原因吧，想拿來跟同行交流一下。當(dāng)然也希望能夠得到指導(dǎo)，能夠進步成長。
路永昌 qq:361838282 電子郵件luyou30@yahoo.com.cn